О рекламе
Материал 2003 года
Было бы неплохо если бы учебные заведения связанные с рекламой включили бы “Generation P” В. Пелевина в список учебных пособий. Данный раздел можно считать попыткой ответа на вопрос “что такое хорошая реклама”… Приведу несколько примеров…
Lincoln: There are those who travel and those who travel well
(”кто то ездит, а кто то конкретно ездит” (вольный перевод)
Смысл этого слогана заключается в противопоставлении хорошего среднестатистическому. Это один из самых базовых рекламных принципов. Данная концепция служит наглядным примером того что что даже при помощи относительно незамысловатых приемов можно добиться весьма хороших результатов.
Из той же оперы… Плакат: Русалка пьющая воду NAYA будучи под водой.
Сразу видно что вода воде рознь. Даже не смешиваются…
Примеры другого подхода…
Infiniti: Accelerating the future (”Инфинити: Ускоряя будущее”)
Apple: I think, therefore iMAC (Игра слов базирующаяся на знаменитой фразе “Я мыслю, значит я существую”)
Один из моих любимых слоганов (если не считать архишедевр “Солидный господь для солидных господ”) “Мебель Вашего уровня”. Данный образец является сильнейшим эго импульсом, если можно так выразиться. Бьет наповал. Затрагивает высший класс и ту часть (пока еще) среднего (амбициозные молодые люди 20- 30 лет), жизненное кредо которой: Мы аристократы и вообще… просто у нас временные трудности… но мы обязательно пробьемся и сделаем этот мир… Парадокс, но факт, этот сегмент “населения” подвержен воздействию рекламы сильнее всего, хотя по праву считает себя наиболее продвинутой и свободной от догм частью общества.
Амбиции заставляют такого человека купить дорогую вещь вопреки здравому смыслу для того что бы доказать себе и другим кто он и чего в этой жизни стоит. Парфюмерия Armani, предпочтенная, на первый взгляд, вещам намного более насущным, пальто DKNY за полторы месячные зарплаты, BMW 325 Ci купленное на деньги одолженные везде где только можно, и так далее.
Еще пример… “Удиви ее своей новой зарплатой” Тут уж все понятно, и обсуждать нечего…
Далее, реклама нацеленная на средний класс, который доволен своим положением, то есть который “устраивает быть средним классом”.
“Mazda Proteges: the best selling cars in Canada”. (”Мазда Протеже: наиболее продаваемый автомобиль в Канаде”)
Я знаю людей на которых такая реклама подействует крайне негативно, и в глазах которых, брэнд Mazda окажется на какое то время скомпрометированным, ну разве что до тех пор пока они не увидят красавицу RX 8.
Существует и более нейтральный, в чем то, размытый, подход, Размытый, в плане невольной попытки “поставить средний класс на место”, “ткнуть его лицом в массовость”. Здесь я должен оговориться: речь, в первую очередь, идет о западном среднем классе. (Российский средний класс отличен от западного.)
Пример нейтрального подхода: “Latest fashions at prices you’ll love”. (”Последняя мода по цене которая Вам понравится”)
Этот подход нейтрален потому что естественная в данном контексте фраза: “at lowest prices” (по самой низкой цене) замещена фразой “at prices you’ll love” которая не оскорбит слух ранее упомянутой прослойки и при этом недвусмысленно укажет на возможность сэкономить. Никто же не знает за сколько куплена та или иная вещь. Как и в случае со слоганом “Мебель Вашего уровня” речь идет о том что описываемый предмет (в данном случае экономия) воспринимается каждым на его собственном уровне.
Перевод приведенный выше- прямой, если бы мне потребовалось адаптировать данную концепцию для Российского рынка, то вместо словосочетания “по цене которая Вам понравится” я бы рассмотрел вариант “за деньги с которыми Вам легко будет расстаться” или “нескромные вещи за скромные деньги”.
Далее мне бы хотелось проанализировать образцы рекламы построенной на юморе, на абсурде, на негативных эмоциях, на сопоставлениях. А также откровенно неудачные, на мой взгляд, концепции. Приведу два примера:
VOLKSWAGEN: Drivers wanted (”Фольксваген: требуются водители”)
В результате прочтения сего незамысловатого слогана может возникнуть впечатление что компании VW требуются водители. То есть слоган, вопреки творческому замыслу, может быть воспринят буквально. Так или иначе, отсутствует уважение к потенциальному покупателю и значит концепция проигрышна. Вернее бесполезна. Хотя нужно признать, у VW есть интересные визуальные разработки. Стало быть там есть талантливые пиарщики. Только непонятна такая приверженность одному слогану.
VOLVO: For life (”Вольво: для жизни”)
(Один из вариантов перевода слогана “for life”- “на всю жизнь”.)
Налицо желание показать какой же качественный товар автомобиль Вольво. Этот автомобиль настолько хорошо “сфабрикован” что прослужит владельцу всю жизнь. Кошмар! Абсолютно обратный эффект. Совершенно недопустимый прокол. Как же ориентация на так называемый “бизнес молодняк”. Ведь у Вольво же была неплохая идея: REVOLVOLUTION. Как раз то что надо…
Так в чем же все таки проблема со слоганом “For life”? Проблема в более или менее подсознательном, внезапном и болезненном ощущении краткости нашей драгоценной, волшебной полной неожиданностей и чудес жизни искусственно ограничиваемой рамками эксплуатационного срока автомобиля марки Volvo. Не обидно ли? По моему обидно… Кроме того это не та target group. Машины низшей категории могут позволить себе быть “for life”, но только не Volvo. Покупая Volvo человек расплачивается деньгами не за долгие годы собранными “на книжке” (в стремлении приобрести надежное средство передвижения, опять таки, на долгие годы, теперь уже по ту сторону настоящего момента…) а банковским кредитом который будет быстро выплачен (или переведен на госбанк) или доходом полученным в результате двух- трех удачных бизнес сделок осуществленных за последние пол года. И машина эта не не всю жизнь. Потому что жизнь таких людей не стоит на месте, завтра Volvo S 80 будет уже не в кайф, а понадобиться BMW Z8. Вот это и есть главное заблуждение шведских (?) специалистов.
Hyndai: Driving is beliving (”Юндай: вождение это вера (уверенность)”)
Hyndai это не Infiniti с его “ускорением будущего” поэтому концепция не работает. Прежде всего,во фразе “Driving is beliving” трудно найти какой то определенный смысл. При этом прослеживается замах на что то высшее. Опять таки, ошибка в определении target group.
The 2003 Nissan Altima: Ever notice that some people simply refuse to follow fashion trends? At least they look good behind the wheel of an Altima.
(”Ниссан Альтима 2003 года: Вы когда либо замечали что некоторые люди просто отказываются следовать моде? По крайней мере они хорошо выглядят за рулем Альтимы.”)
На первый взгляд, слоган кажется добротным. Отрицание моды, стабильность, вечные ценности… Мысленно присмотревшись, мы понимаем что что то здесь не так. Скучно. Что значит “хорошо выглядят”? Что, как только счастливые покупатели выйдут из машины облик их потускнеет?. Ах, оказывается автомобиль этот скрашивает ущербных, не блестяще выглядящих людей которым одно только спасение- спрятать свою ущербность за рулем новой сверкающей на солнышке Альтимы за 20000 USD. Может быть это чересчур, но опять таки, как и в случае с Фольксвагеном, отсутсвует уважение к покупателю. Даже человек с убогим восприятием, в подсознании своем, не хочет хорошо выглядеть исключительно за рулем Ниссана. Он и так хорошо выглядит, а Ниссан создан для того, что бы эта информация стала доступней.
Однако бывает что отсутствие уважения как такового все же действует как надо. Пример этому слоган Мицубиши
Mitsubishi: Wake up and drive
(”Мицубиши: проснись и езжай”)
Сказано немного в приказном тоне, и тем не менее эта простота подкупает. И вызывает улыбку… Появляется ощущение мощного ускорения, боковой поддержки кресел и толстого четырех-спицевого руля… Перед глазами появляются чистые линии передней панели, и… в самом деле, возникает желание взглянуть на новые модели этой фирмы.
Реклама построенная на сопоставлении… Образец, который, увы, ущербно воспринимается без иллюстрации (иллюстрацию можно найти в журнале “New Yorker” за 11 Ноября 2002 года) и тем не менее классически раскрывает тему…
During the Renaissance, Italian artists used oil and canvas to create their masterpieces.
The Poles used water and Polish rye.
Belveder Vodka
(”В период Возрождения, Итальянские художники создавали свои шедевры при помощи масла и холста. Полякам была нужна вода и польский рис: Водка Бельведер”)
Хорошо, правда? Еще один пример, менее утонченный слоган фирмы Tadiran…
Tadiran: Rolls Roys среди кондиционеров
Об утонченности говорить тут не приходится вовсе. Этот слоган прост как топор. Однако же в этой карикатурной выпуклости, как в картинах Шагала, что то есть… Безапелляционный тон и одновременно наивность, размах и желание положиться на знаменитый брэнд… Target group в данном случае достаточна широка. У большинства людей это вызывает положительные эмоции. Кто то просто напросто поверит, что установить дома или в офисе кондиционер Tadiran это как ездить на Ролсройсе, кто то просто улыбнется.
Образец рекламы построенный на юморе и отрицании одновременно. Отрицанием в данном случае является заявление о том чего нет. Грубо говоря, фирма занимающаяся высокими технологиями в области вооружений заявляет следующее: “мы не производим мягкие игрушки” давая понять что занимается вещями посерьезнее.
ООО “Агроторг- 3″ (фирма производящая колбасы и прочие изделия в данной области) поместила африканца в украинской национальной одежде среди образцов своей продукции снабдив плакат следующим слоганом: “Звиняйте куме, бананiв немае!”.
В данном случае применена именно эта технология. То есть смысл таков: вместо того что бы кричать на всех углах “мы делаем это и это!”, фирма говорит “этого мы не делаем”. Данная схема работает таким образом что опускание качелей с одной стороны (мало относящейся к делу) приводит к поднятию другой, подтекстовой части всей конструкции, не произносимой вслух: “но уж вот это мы делаем на высочайшем уровне!”. Эта методика применяется не часто но как правило действует безотказно.
Пример схожей технологии.
Посмотрел “Матрицу- 2″- не понравилось. Зато поднял 40% на акциях РАО ЕЭС
Данная схема так же построена на упоминании предмета не относящегося к делу, и выдвижении этого предмета на первый план. Однако в этой концепции, в отличие от описанной выше, нет ни малейшей связи между посторонним предметом и рекламируемым товаром. Сходство же заключается в противопоставлении. В данном случае мы имеем дело не с тематическим противопостовлением а эмоциональным. Отрицательный импульс на одной стороне конструкции: “не понравилось”, и положительный на другой: “зато поднял”. Засчет своей абсурдности, фраза оставляет мыслительную занозу в подсознании потребителя (”Блин, при чем тут Матрица?”) эффективно позиционируя РАО ЕЭС. Потребителя не “заряжают” исключительно положительной информацией зная что она будет отторгнута сознанием почти так же как настойчивый призыв немедленно приобрести акции.
Следующий принцип так же, в большой степени, основан на тематическом отклонении от рекламируемого предмета побуждая потребителя, переключить внимание на самого себя, оставляя позиционируемый предмет как бы в тени.
Например…
Just be (”просто будь”)
Преимущество этой техники заключается в том что потребитель воспринимает такую рекламу менее всего как призыв к приобретению. Торговая марка только лишь создает атмосферу, и в стремлении воссоздать эту понравившуюся атмосферу, теперь уже для себя, мы воспользуемся знакомой вещью. Похожим образом была сделана серия высококачественных исторических миниатюр с подписью “Банк Империал”, похожим же образом рекламирует себя фирма “Benetton”.
Недосказанность… Пример такого подхода, слоган американской фирмы Whirpool занимающейся производством бытовых приборов.
Whirpool: Just imagine (”Вирпул: только представь себе”)
Концепция хороша, спору нет. Главное в ней, это сдержанность. Если сравнить эту фразу с чем нибудь вроде “just buy it” то сразу же становиться ощутима какая то нежность в информационном прикосновении к сознанию потребителя. Именно то, что не вызывает явной отрицательной реакции.
Image совмещение…
Lincoln LS: Somewhere in the lineage there was a wild gene
(Линкольн: где то в родословной был дикий ген”)
Известно что Линкольн это солидный, представительский автомобиль.На фоне данных традиций совмещение представительского образа со спортивным можно считать довольно удачным ходом. Имидж сродни BMW 5 Series (В рекламном ролике LS прямо сравнивается в BMW 5 Series) и большинству моделей Mercedess Benz. Такое совмещение делает LS весьма привлекательной моделью для людей заботящихся о корпоративном образе и вместе с тем стремящихся приобрести современный динамичный автомобиль “для себя” так что бы ни у кого не возникало вопросов каким сидением пользуются эти люди. Принцип работы данного слогана это расширение target group, достаточно узкой в данном сегменте. В той же мере что и первый слоган Линкольна, приведенный в начале раздела, этот слоган спокоен и выверен, сделан так как и подобает использующей его фирме.
Ностальгия…
Как правило (довольно хитрый) принцип игры на чувствах сродни ностальгическим использующийся в рекламе и брэндинге продовольственных товаров. Почему именно продовольственных товаров? Меняется мода на одежду, на автомобили, профессии, стиль жизни. Но, еда остается особой темой. Поэтому можно встретить шутливые названия которые многим нравятся.
Тещин хрен
Тот самый чай. Цейлонский
Меткая формулировка. Звучит на порядок лучше чем “превосходный чай” или “чай которому нет равных”. Потребитель давно устал от превосходного, практически сразу, после того как это превосходное ему стали пытаться всучивать на каждом шагу. В метро и по телевизору, в магазине и автомобиле. Потребитель хочет хорошее. А то, что та или иная вещь действительно хороша необходимо понять самостоятельно, без беспрестанного напоминания.
Я считаю что именно такая, в чем то сдержанная реклама при правильном построении концепции является самой эффективной. “Сдержанная”- не значит “мы вообще то это производим, но вы можете и не покупать”, хотя даже такой нелепый слоган сработал бы в определенных ситуациях. Речь идет о применении техники (например одной из описанных выше) или тематической привязке.
Далее я хотел бы рассмотреть понятие скрытая реклама.
Скрытая реклама это демонстрация брэнда в кино, телевизионных новостях… это описание, или даже упоминание вскользь, брэнда в литературе, и журнальных статьях… и наконец, это присутствие брэнда в рекламе других брэндов. Ярчайший пример такой рекламы, это фильм Minority Report, в котором более чем в явном виде присутствует реклама 15 брэндов, таких как American Express, Lexus, GAP, Nokia, Pepsi и Reebok. Более скромные примеры: Mission impossible 2, в котором соревнуется два родстера конкурента с неясным финалом: “Оба хороши”… Не говоря уже о целом пласте кинематографа под названием James Bond с традиционной приверженностью Aston Martin одно время замененного на BMW.
Что касается присутствия брэнда в рекламе других брэндов, то тут можно упомянуть ролик Mercedess Benz в котором два серебристых автомобиля завозят на борт Ноева ковчега. Среди прочих артефактов удостоившихся подобной чести, крупным планом показана пара компьютеров iMAC. В данном случае компания APPLE, как это ни странно, получает чуть ли не больше дивидендов в плане психологической вовлеченности потребителя чем Mercedess Benz. В сознании человека увидевшего эти кадры возникает вполне обоснованный импульс: “Надо же, рекламируют то Мерседес, а Макинтош тоже показывают”. В данной ситуации iMAC оказывается в роли товара который не рекламируют (что в той или иной степени вызывает защитную реакцию организма) а в роли по достоинству оцененной действительно хорошей вещи. Что и требовалось доказать…
Еще один интересный пример: Ваша киска купила бы хостинг